Již přes půl roku se setkávám s plakáty České filharmonie, které po dlouhé době vytváří novou image tohoto elitního orchestru. V médiích je kampaň popisována jako nápaditá a originální. Reakce veřejnosti byla podle všeho pozitivní, nicméně se ozvaly i hlasy z řad kolegů, které označily kampaň za nevhodnou až kýčovitou. Jak se na tuto novou image dívat?
Dřív, než si budu pokládat otázku ano či ne, zeptám se, zda-li vůbec. Potřebuje tak elitní kulturní instituce, jakou je Česká filharmonie, reklamu na billboardech a tramvajích? Špičkové záležitosti většinou takovou propagaci nepěstují. Jejich reklamou je dobré jméno a odpovídající kvalita. Ať už jde o exkluzivní automobily, luxusní hodinky, high-end audio techniku nebo prvotřídní koňak, u všech platí, že legendy svých oborů reklamu nepotřebují. To možná neznamená, že nemají marketing, jejich propagace je ale decentní, elegantní a důstojná. Jejich jméno prostě mluví samo za sebe, často jsou již i historickou součástí svého oboru a kultury vůbec.
Já osobně tedy žádnou reklamu na Českou filharmonii nepotřebuji. Možná proto, že není určena pro mě. Orchestr chtěl oslovit ty, kdo klasické hudbě neholdují, a ukázat jim, že i vážná hudba se dá dělat nevážně. Tuto snahu beru s povděkem, už termín vážná hudba je mylným stereotypem, nepřesnou synekdochou pars pro toto . Oslovit především mladší generaci, která poslouchá jinou hudbu, není na škodu. Může se to zdát podobné, jako kdyby luxusní vůz namířil reklamu na neřidiče, ale pokud se v publiku filharmonie objeví noví návštěvníci, má jednoznačně pozitivní přínos.
Na druhou stranu, Česká filharmonie ve mně vyvolává asociace jako: tradice, historie, pokrokovost, umění, exkluzivita, noblesa, sofistikovanost, neustálá snaha o zlepšování, zodpovědnost, dřina, výlučnost, výběrovost, vrcholná kvalita, vzdělání, atd. Na plakátech to bohužel není patrné. Můj radikální kolega dokonce neváhal použít slovo „kýč“. Tento všeobecně nadužívaný termín je mnoha lidmi (včetně mého kolegy) zbytečně vnímán s pejorativním nádechem. Ten bych s prominutím nechal stranou. Chladně definováno: Kýč se vyznačuje jednoznačností, bezproblémovostí, banálností, absencí tajemství – postrádá možnost více výkladů. Mate líbivostí – okamžitým působením na první pohled. Naproti tomu si pusťme nahrávku například Mahlera s filharmonií. Zazní hudba nejednoznačná, rozporuplná, sofistikovaná, těžce vybojovaná, a přece příjemná. Nebo Mozart, mistr durových tónin, ve kterých však zároveň slyšíme záhadu a velikou hloubku. Pokud chybí tento rozpor a věc je pouze líbivá, jednoduchá, vytrácí se šíře, hloubka i smysl a vzniká kýč.
Možná jsem ze staré školy, ale hudbu vnímám seriózně a Česká filharmonie je mnohem komplexnější záležitostí, něž jak ji zpodobňuje kampaň. Pro představu: Šéfdirigent České filharmonie Jiří Bělohlávek má zajímavou snahu vrátit ladění komorního A na 442 Hz, a tedy vrátit se k ladění, kterého se užívalo dříve (tuším, že v padesátých letech). Takové rozhodnutí je nejen umělecké, ale i filosofické. Neexistuje ideální ladění, ale je fakt, že každá výška komorního A má jinou náladu. Je zde mnoho pro a proti a bude potřeba vyjednat kompromisy s vědomím, že každá výhoda je v jiném bodě nevýhodou. Je to vlastně velká alchymie a přemýšlivý přístup pana dirigenta je více než chvályhodný. Tématem jest skutečně hedvábná jemnost a delikátnost, možná až mystérium. Zkrátka umění. Odráží se něco z této pokladnice na billboardech? Mnozí jistě přikývnou, pro mě je to ale spíše řečnická otázka.
Nechci zapomenout na tu velkou část lidí, kteří mají klasiku rádi jen tak, takovým tím nenáročným pasivním způsobem. Snad se v záplavě řvavé reklamní všednosti nad vtipnou kampaní dobře pobaví. Já bych se pousmál spíš, kdyby to byli úředníci žonglující se šanony. Českou filharmonii vnímám jako symbol, který si zaslouží důstojnější prezentaci. Ale ať už nás jejich reklama zvedá ze židlí nadšením či popuzením, podstatným faktem je, že se o ní mluvilo a stále mluví.
