V předchozím rozhovoru jsme hovořili s autorskou dvojicí Veronika Poldauf Riedlbauchová a Šárka Krejčí, které nyní stojí v čele dětských koncertů PKF – Prague Philharmonia. Nyní obraťme pozornost k úloze člověka zastávajícího pozici marketingového manažera v neziskové organizaci, mezi něž orchestr PKF patří. Ty jsou všude na světě závislé na vícezdrojovém financování. PKF proto sázela v době působení Ivy Nevoralové zejména na budování značky a kvalitní fundraising.
S jakými problémy se musí potýkat marketingový manažer našeho předního komorního orchestru? Mnoho lidí asi jako první napadne slovo rozpočet, což je zejména u nestátních neziskových organizací určitě pravda. Ale když o tom tak přemýšlím, tak jako největší handicap pro mě vždy bylo celkově malé povědomí o tom, jak nesmírně důležitý je marketing i pro neziskovou organizaci, chce-li dobře fungovat. Marketing je v hudební branži velmi často chápán pouze jako – řekněme – reklamní komunikace. To je ale obrovsky zúžený pohled. Marketing je především sledování a analýza trhu a konkurence, hledání nových zákazníků a péče o ty stávající, participace na tvorbě produktu, cenotvorba, distribuce produktu a až v poslední fázi komunikace ve formě reklamních kampaní a PR. O tom, jaký má dopad například na fundraisingovou agendu, tedy agendu získávání finančních prostředků, ani nemluvě.
Takže většinou první věc, se kterou musíte začít, a je to mnohdy boj s větrnými mlýny, je přetváření organizace zevnitř. Budování povědomí, že každý jeden zaměstnanec organizace vytváří její image a že vaše slovo je nesmírně důležité například při stavění koncertní sezony nebo festivalové dramaturgie. Je velmi těžké prodat produkt, který vám bez konzultace přistane na stole, a vy se k němu v procesu jeho vzniku nemůžete vyjádřit. Protože je to právě marketing, který má přehled o tom, co dělá konkurence, který komunikuje se zákazníky, zná jejich touhy a přání. Přesto je v řadě hudebních institucí marketing stále vnímán jako úzce vyprofilovaná „reklamní“ agenda druhořadého významu. A je velmi těžké tento pohled změnit.
Vraťme se ale ještě k rozpočtu. Je asi velmi těžké vytvořit něco hodnotného, když na to nejsou finanční prostředky? Víte, paradoxně to má i řadu výhod. Nízký rozpočet vás například nutí k mnohem efektivnějšímu vedení kampaní, k větší promyšlenosti, k větší kreativitě – protože to, co prodává, je nápad. Samozřejmě zcela bez peněz věci dělat nelze a v mnohých situacích vás i mrzí, že za skvělou práci nemůžete zaplatit více, byť moje krédo vždy bylo na lidech šetřit jako na posledních. Ale někdy to prostě jinak nejde. Nízký rozpočet rovněž klade obrovské nároky na to, abyste zůstali neustále „v pohybu“. V PKF jsme například vydávali obrovskou energii na hledání nových, mladých tvůrců – grafiků, video makerů, fotografů apod. A to samé se dělo v případě dodavatelů. Na každý tisk jsme poptávali pět až šest tiskáren. Oproti předchozím letům jsme tak dokázali uspořit kolem 200 tisíc korun ročně jen tím, že jsme byli nesmírně aktivní a dali jsme si tu práci. Například v příspěvkové organizaci tohoto nikdy nedocílíte. Vypisujete roční výběrová řízení, ve kterých se utopí obrovské peníze a která vám naprosto znemožňují být flexibilní, hlídat si kvalitu a měnit věci podle potřeby. Neznám tiskárnu, která by dokázala naprosto vše tisknout za nejlepší cenu v nejlepší kvalitě. A to se týká řady věcí – grafiky, nákupu reklamních ploch atd. Nestátní neziskové organizace jsou v tomto neskonale flexibilnější a pracují ve výrazně ekonomičtějším režimu.
Nedávno jsem připravovala studii o rebrandingu PKF pro VŠE a ten pohled zpět mi až vzal dech. Co všechno jsme dokázali z každé vložené koruny vytvořit a v jaké kvalitě. Nechci, aby to vypadalo nějak nabubřele, jsem myslím velmi skromný člověk, který se celý život učí být si vědom své ceny. Ale stačí letmý pohled na PKF posledních tří let a myslím, že to i nezainteresovaný člověk musí zaznamenat. Navíc jsme celou tuhle obrovskou práci odváděli v týmu tří lidí. Proto mi vždy srdce krvácí, když vidím rozpočty příspěvkových organizací, za které byste v nestátní neziskovce, a to říkám dle svého nejlepšího svědomí, vytvořili třikrát, možná i čtyřikrát více. To je smutná pravda a velký důvod k zamyšlení, pokud se znovu otevře debata o reformě příspěvkových organizací.
„Přála bych si, a to nesmírně, aby se smazala obrovská propast
mezi státním a nestátním kulturním sektorem.“
Dotkla jste se souvislosti mezi marketingem a fundraisingem. Ano. Pokud nemáte silnou, jasně profilovanou značku a neumíte komunikovat, proč by vás měl někdo podporovat, ať již jako sponzor, nebo jako mecenáš? Pokud nemáte vize, nevíte, komu je určen váš produkt, neznáte své zákazníky a nedokážete pro ně vytvářet unikátní, atraktivní projekty, čím chcete získat na svou stranu sponzora? Pominu-li fakt, že si na vás nikdo nekoupí vstupenku. Nejste-li erudovaný a nemáte-li dokonalou znalost materie, kterou prodáváte a kterou komunikujete, proč by k vám měli zamířit partneři, kteří hledají něco nového a mohou to „nové“ vystavět na vašich znalostech a zkušenostech? A pokud nejste kreativní, jak chcete smysluplně a zajímavě zhodnocovat jejich značku, abyste si je udrželi? Všechna vaše plus zvyšují váš „rating“ a činí z vaší organizace atraktivní sousto pro firmy či jednotlivce, kteří vám mohou přinést peníze. A všechna tato plus velmi významně souvisí právě s marketingem.
Máte nějaké profesní přání? Přála bych si, a to nesmírně, aby se smazala obrovská propast mezi státním a nestátním kulturním sektorem. Aby si lidé, kteří mají zásadní vliv na prostředí, ve kterém kulturní organizace fungují, začali uvědomovat, že jedinou správnou cestou je pluralita a decentralizace. Že kvalitu se vyplatí plnohodnotně a bez limitů podporovat za všech okolností, ať je státní, či nestátní, a že jen peníze daňových poplatníků na to v budoucnu určitě stačit nebudou. To vše bych si přála a doufám, že se mi to splní!
Za Vašeho působení se rozvinuly dětské koncerty – jaká je jejich historie v rámci PKF? Myslím, že právě na koncertech pro děti se krásně ukazuje, jak progresivní tento orchestr byl, je a doufám, že v budoucnu i bude. PKF začala s dětskými koncerty jako jeden z prvních orchestrů v České republice už v 90. letech. Myslím tím koncerty pro děti, které přinesly nový, revoluční formát příběhu s prvky divadla. Tehdy je připravoval a moderoval dokonce tehdejší ředitel PKF Ilja Šmíd a mnozí na to dodnes vzpomínají! Já jsem měla to velké štěstí, že jsem v PKF zažila jak spolupráci s vynikajícím Vladimírem Jopkem, tak dvě sezóny s Veronikou Poldauf Riedlbauchovou a Šárkou Krejčí. Znovu jsem se přesvědčila, že pravda v kumštu není jen jedna, že jeden formát může mít tisíce podob. Ale že je důležité spolupracovat s lidmi, jež spojuje poctivost v práci, talent, fantazie a velké nasazení.
Když jsem přišla do PKF, byly již její koncerty pro děti v Rudolfinu velmi dobře v pražském koncertním životě etablovány. Jako marketéři jsme tedy startovali z velmi dobré pozice. Chtěla jsem, aby se ve všem, co se kolem této koncertní řady děje, zrcadlila dětská duše. Aby vše, co od našeho pracovního stolu vychází, podporovalo dětskou fantazii, zvídavost, soutěživost, nefalšovanost, touhu po poznání. Změnili jsme komunikační vizuál řady, do programů koncertů jsme začali vkládat různé kvízy, písničky, omalovánky, pracovalo se s fotografiemi, videi, se skřítky Šímou a Lupi jsme například vytvořili propagační komiks. Snažili jsme se reagovat na různé situace, děti nám například po koncertech plakaly, protože nevyhrály cenu v tradiční soutěži. Tak jsme rozšířili počet výherců a každý od nás při odchodu z koncertu dostal malý dárek. A měla jste vidět tu změnu! Z našich pozorování, komunikace s dramaturgy a touhy vymýšlet nové věci se konec konců zrodil i populární projekt robota Ludvíka ve spolupráci s ČVUT. Je úžasné vidět děti šťastné a vidět šťastné a uvolněné i jejich rodiče. Přináší to velkou radost a zadostiučinění, že vaše práce dává smysl. Jen naučit našeho pana grafika noty se mi za ty tři roky spolupráce nepodařilo!
Jak jste vnímala dětské koncerty v rámci veškeré činnosti PKF? Jako poklad, barometr, který ukazuje, zda je PKF pořád tím mým vysněným orchestrem úžasných hráčů, kteří si dokáží sami ze sebe dělat legraci, uvolnit se, hrát si. Vybočení z každodenní rutiny, možnost popustit uzdu kreativitě a trochu se „rozšoupnout“. Projekty si hodně vybírám, protože jim zkrátka musím věřit. Nedokáži investovat čas, energii a zdraví do něčeho, čemu nevěřím. Paradoxně i v kultuře je mnoho projektů, které podle mého nemají komplexní kvalitu, a tím nemyslím jen tu uměleckou. Mnohdy se navenek zdá, že je všechno skvělé, ale pro mne slovo „skvělé“ znamená, že věci fungují i uvnitř, že cítím potenciál organizaci rozvíjet, že funguje na nějakých etických kodexech, které jsou mi blízké. Ve skutečnosti ale není vůbec lehké takový produkt v kultuře najít, byť si mnozí řeknou, že to musí být úžasné prostředí. Možná si teď řeknete, že si nevidím na špičku nosu. Já osobně jsem ale ve svých začátcích měla obrovské štěstí na lidi, se kterými jsem mohla pracovat. Mám tedy asi laťku hodně vysoko!
Do PKF jsem se rozhodla vstoupit, protože je to orchestr, který musí opravdu velmi tvrdě pracovat a v podstatě každý den paradoxně obhajovat svou existenci, byť málokteré české těleso dosáhlo a dosahuje takových mezinárodních úspěchů. Vnímala jsem ho jako orchestr vzájemné úcty, který má v tom, co dělá, jistou dynamiku, která je mi velmi blízká. Když se podíváte na programy PKF, je z nich cítit promyšlenost, což mi velmi konvenuje. Nic se nedělá „nadarmo“. Upřímně, každá z abonentních řad PKF mi byla velice blízká, protože každá je něčím unikátní. Mám ráda chytré věci s příběhem.
Co bylo Vašim cílem? Částečně jsem již odpověděla v první otázce, ale pokud bych to měla ještě shrnout, měli jsme čtyři základní cíle: ukázat dětem i rodičům, že svět hudby je natolik krásný, že stojí za to zahrnout ho jako přirozenou součást života; vzdělávat děti hravou, nenásilnou formou a podporovat v nich kreativitu; vychovávat budoucího diváka; vnést do pražského kulturního života naprosto unikátní, inovativní způsob, jakým lze na tento „hudební segment“, mohu-li to tak říci, pohlížet. Protože PKF musí být jiná, chce-li přežít. Neskromně si myslím, že se nám toto všechno podařilo.
Jak velkou roli má interaktivita a dá se realizovat v prostředí tak velkém, jako je Rudolfinum? Zásadní a určitě dá. Víte, zase je to o vnímání a analýze. Každý koncert jsme s týmem vyhodnocovali. Já jsem běhala po Rudolfinu a sledovala děti, jak se chovají v přízemí, jak na balkónech. A stejnou věc dělali i ostatní. Mohli jsme si tak předávat cenné postřehy a učit se z věcí, které třeba nefungovaly ze začátku tak dobře. Například ona interaktivita. Všimli jsme si, že děti na balkónech se nezapojují, protože jsou daleko, cítí se trochu izolovaní, nemají nejlepší zvuk. Změnili jsme systém ozvučení a instruovali herce, že mají během představení vnímat i publikum nahoře, stačí se na ně třeba jen podívat a promluvit k nim pár replik. A hned zaznamenáte obrovskou změnu, která se mimo jiné projevila i na prodeji vstupenek. Dříve měli lidé ostych kupovat si balkón, dnes to již, myslím, žádný problém není.
Jaký koncert byl pro Vás nejkrásnější – máte na některý z nich speciální vzpomínky? Musím se přiznat, že dětské koncerty pro mne byly vždy takovým atletickým půldnem. Nevypadá to, ale pořád běháte a něco zařizujete. Takže se málokdy poštěstí vidět nějaký díl nerušeně v celku. Nevím, ale asi pokaždé se mi v určité chvíli skoro zastavilo srdce! Děti vás dokáží neuvěřitelně překvapit. Vzpomínám si, jak v dílu S hudbou do snu zpívala Lupi s dětmi ukolébavku, mimochodem intonačně poměrně těžkou! Celé Rudolfinum potemnělo a potichoučku Šímovi za doprovodu orchestru zpívalo. Neuvěřitelný moment. Tenkrát jsem měla zrovna v sále kameramana jedné komerční televize, takže poměrně otrlého, a ten se skoro rozplakal. Pak mi jen řekl, že něco tak krásného už dlouho nezažil. Nebo v posledním díle S hudbou do vesmíru bylo úžasné, když Šíma s Lupi přistáli na Měsíci a na pódium vjel robot Ludvík jako jejich vesmírný kamarád. Děti skoro padaly z balkónu a všechny byly úplně perplex! To jsou krásné momenty, kdy si opět říkáte, že to, co děláte, má smysl.
Co je podle vás na dětských koncertech specifické? Nepředvídatelnost reakcí dětského diváka, spontaneita a nezatíženost hudebními kritiky a marketingovými triky! Víte, mám za to, že například koncerty PKF jsou tak úspěšné i proto, že je nemoderují žádní populární herci, ale smyšlené postavičky. Děti podle mého vůbec nevnímají, jestli před nimi stojí známá tvář nebo ne. Koncerty PKF jsou pro ně pohádka s kouzelnými skřítky, kteří si po koncertě opět zalezou do pelíšku za rudolfinskými varhanami. Je to k neuvěření, ale jednou za mnou po koncertě přišla asi čtyřletá holčička, jestli bychom je přeci jenom nemohli ještě na chvíli vzbudit, že by si s nimi ráda udělala fotku… Tak asi tak to je!
Čím je PKF v oblasti dětských koncertů odlišná? Myslím, že PKF je odlišná v sofistikovanosti a promyšlenosti svých dětských pořadů. Dětské koncerty „nechrlí“ každý měsíc, sází na kvalitu, nikoliv na kvantitu. A to je podle mého velice podstatné. Každý koncert je unikum, svátek, a rodiče i děti to také takto vnímají. Jako rodič byste měl vědět, co od hudební edukace očekáváte, protože existuje mnoho metod, mnoho směrů, mnoho formátů a mnoho možností. Je důležité zvážit kapacity svého dítěte. Co chcete, aby mu edukace přinesla? Má ho něco naučit? Má v něm vypěstovat lásku k umění? Má v něm rozvinout celkovou kreativitu? Slouží jako terapie? Má v něm vypěstovat návyk pravidelné práce a překonávání překážek? Od těchto a dalších mnoha otázek se vše odvíjí. Pokud si na ně jako rodič dokážete odpovědět, dokážete najít i správný formát pro vaše dítě. Pro mne je ale například nesmysl trápit svou ratolest na ZUŠ, když nemá schopnosti a talent hrát na nějaký hudební nástroj. Může z něj být skvělý matematik či lékař, který bude milovat hudbu a třeba se jednou stane jejím mecenášem.
A právě v tento moment přichází na řadu projekty typu PKF. Projekty, které děti učí milovat hudbu bez nějakého dramatického osobního vkladu, relaxovat u ní. Projekty bez stresu a pocitu frustrace. Částečně si myslím, že v tomto hrají velkou úlohu i pedagogové. Ti by měli mít přehled a snažit se dětem doporučovat i alternativní programy, pokud to skutečně nejde a hra na nástroj je pro ně trápením. A směrovat je nikoliv pouze na dráhu interpretační, ale i posluchačskou. Důležité je malého človíčka pro hudbu neztratit, ale velmi sofistikovaně, cíleně ho do dospělosti provést tak, aby se z něj stal ideálně zanícený konzument koncertů klasické či jiné kvalitní hudby. Aby se umění stalo přirozenou součástí jeho života, kterou potřebuje jako jídlo, vodu, vzduch. Aby se potkával s krásnem, fantazií a také s lidmi, kteří jsou naladěni na stejnou vlnu. Obrušoval se a získával estetické návyky. A kreativně se rozvíjel. Není náhoda, že mezi abonenty koncertů klasické hudby patří velké osobnosti vědy, lékaři, architekti či mnoho špičkových manažerů, kteří v hudbě hledají kompenzaci.
Jak byste charakterizovala úlohu orchestru a jeho specifickou roli, kterou v rámci dětských koncertů ochotně přijímá a hraje? Myslím, že málokterý orchestr dokáže být k dětem tak vstřícný jako PKF. Je vidět, jak to hráče samotné baví, jak si koncert užívají, občas vymyslí i nějaký ten vtípek, zpívají, jsou otevření každému sebebláznivějšímu nápadu. Pro mne to byl vždycky nádherný kontrast, když je znáte, jak hrají Beethovenovu Devátou, a pak je vidíte pouštět nafukovací balónky na dětském koncertu v Rudolfinu. To je prostě velká nádhera, která si zaslouží obdiv a kterou s jiným orchestrem málokdy zažijete.
