Má absolutorium na konzervatoři, ale roky se úspěšně pohybuje v hudebním managementu. Po studiu na pražské AMU a britské Dartington College of Arts pracovala pro společnost ArcoDiva, Pražské jaro, brněnské Národní divadlo nebo pro uměleckou agenturu M-Impresariat v německém Wiesbadenu. Teď je „domovskou scénou“ Ivy Nevoralové PKF – Prague Philharmonia. Neziskové organizace, mezi které orchestr patří, nemají u nás v současnosti jednoduché podmínky, PKF proto sází na kvalitní fundraising, o kterém jsme mluvily především.
Na Slovensko-české konferenci o fundraisingu, která se každoročně koná v Bratislavě, jsi mluvila o tom, že český fundraising v kulturní oblasti je v plenkách. Je to skutečně tak? Vidíš v posledních deseti letech nějaký posun? Já si nejsem jistá, jestli se tu před deseti lety vůbec dalo v kultuře mluvit o fundraisingu. Ale říkala jsem to hlavně proto, že když jsem viděla prezentace ostatních, především charitativních institucí jako například Greenpeace nebo Modrý anděl, zjistila jsem, že využívají daleko víc fundraisingových technik než kultura. Myslím, že jsme pořád zaplenkovaní v přestárlých modelech. Když jsem pracovala pro brněnskou operu, zúčastnila jsem se fundraisingového fóra v Berlíně a tam jsem si uvědomila, jak je celá problematika komplexní. U nás není vytvořený systém pro to, abychom mohli kvalitně fundraisovat. Pokud vláda nezmění daňový systém, pokud se neupraví vztahy mezi příspěvkovými organizacemi a zbytkem kulturního sektoru, žádný fundraising nebude možný. Rockefeller kdysi ta slavná centra nestavěl proto, že by tolik miloval kulturu, ale proto, že si náklady mohl odepsat z daní. A místo toho, aby platil státu, investoval do něčeho, co měl rád. A další věc je, že se u nás pořád staví programy z uměleckého hlediska, ale strašně málo se o nich přemýšlí z pohledu marketingu a fundraisingu. Ale když se bavíš s lidmi z Teatro Real v Madridu, z Glyndebourne, z Deutsche Oper, všichni ti řeknou, že marketing a fundraising jsou nedílnou součástí stavění sezony, aniž by tím trpěla umělecká stránka dramaturgie samozřejmě. Například Opéra national de Paris hrála Trójany a vystavěla na té produkci speciální fundraisingový program. Zapojili lidi do přípravy představení od začátku do konce, opera sice potom neměla takový úspěch, jak se čekalo, ale nikdo si peníze nevzal zpět, protože viděli, co všechno příprava obnáší. Jde o komplex, který si tady dost dobře neuvědomujeme.
Zmínila jsi techniky, které využívají různé charity. Jaké techniky máš na mysli? Jednak oni, což se v kultuře vůbec nedělá, hodně získávají z trvalých platebních příkazů. Necílí na velké částky, ale na množství. A když získáš 10 000 lidí, z nichž každý je ochoten ti jednou měsíčně přispět padesátikorunou, hned se to nasčítá. Mají taky skvělé motivátory na webových stránkách. Třeba Greenpeace hodně investují do různých grafických aplikací, které ti ukáží: když nám přispěješ sto, vyroste díky tobě za rok tolik a tolik nových stromů, když dvě stě, budeš mít malý les a spoustu chrobáků a lýkožroutů k tomu.
Taky mě kdysi k přispívání Greenpeace nalákalo to, že se stanu „pralesním hrdinou“. Přesně tohle funguje, oni vtáhnou do hry, dělají to vtipně a snaží se ti dát konkrétní odezvu. Což my pořád v kultuře neumíme. Samozřejmě jsme v těžší situaci, protože kultura je sekundární potřeba, zatímco záchrana planety nebo zdraví dětí je prostě zásadní. A také v kultuře investujeme obrovské částky do koncertních sezon a na tyto poměrně drahé záležitosti již většinou nezbývají prostředky. Ale myslím, že tyhle hravé, dobrodružné a rychlé systémy kultuře chybí. To je jedna z věcí, které chceme v PKFce spustit. Vedle toho jsou mecenáši, kterým věnuješ násobně větší péči, ale chceš, aby ti přispěli ne sto korunami, ale sto tisíci. V Covent Garden je ve fundraisingovém oddělení čtyřicet lidí. Třináct z nich se věnuje korporátním donorům, zbytek soukromým donorům. A teď si říkám, kolik kulturních institucí u nás vůbec má nějaké fundraisingové oddělení? Nebo někoho, kdo se ve své pracovní činnosti zabývá jenom fundraisingem?
Pražské jaro, Collegium 1704… Ano. Další možná mají člověka, který pracuje za provizi, což je špatně. Ten člověk by měl být zaměstnancem dané instituce z mnoha důvodů. Ale musím se vrátit k tomu, že u nás není vyřešená otázka sponzoringu státních institucí. Pokud v Anglii dostaneš byť jedinou penny od státu, už nesmíš mít sponzora, protože to je pak považováno za korupční jednání. Bereš příspěvek od státu? Pak musíš mít jen donory.
Dobře, ujasněme si, jaký je rozdíl mezi sponzorem a donorem. Sponzor funguje na bázi reciprocity a celý svůj příspěvek si vloží do nákladů na propagaci. Chce reklamu, logo na propagačních materiálech, tedy protiplnění. Zatímco donor dává dar, nic za něj nechce a z daní ho může odečíst jen do určité výše, v ČR nikoliv příliš motivující. Samozřejmě v uvozovkách „nic nechce“. Očekává, že ho budeš mít ráda, budeš se o něj starat, zahrneš ho péčí, ale nechce za to reklamní plnění. A teď má velká otázka na novináře. Jak to, že se nikdo nezabývá tím, kolik peněz z korporátní sféry plyne do sponzoringu příspěvkových organizací, to jest institucí, které dostávají své peníze přímo z veřejných rozpočtů a nemusí o ně bojovat v grantových řízeních? Kdyby se o to někdo začal zajímat, zjistil by, že to možná není ani tolik, kolik dostávají zpátky v reklamě a na dalších plněních. Stačí se rozhlédnout po městském parteru a znát ceníkové údaje. Ad absurdum to znamená, že daňový poplatník v řádech desítek, možná stovek milionů korun ročně dotuje reklamu privátních firem… A tomu se nedá konkurovat. PKF má rozpočet mezi 50-55 miliony ročně na všechno a z 60 % si na tento rozpočet musí vydělat svou vlastní činností. Nemá svůj vlastní koncertní prostor, to jest platí obrovské částky za pronájmy, mimo jiné i budovám v majetku státu, a v podstatě tak paradoxně vrací – sečteno s daňovou povinností – státu mnohonásobně více peněz, než od něj získává. S výjimkou čtyřletého grantu hl. města Prahy věští každý rok z křišťálové koule, kolik asi tentokráte získá z veřejných rozpočtů. Nemůže na tyto zdroje vůbec spoléhat, to by byl její konec. Národní divadlo dostalo v roce 2017 přímo z rozpočtu ministerstva kultury 742 milionů a letos snad dokonce již přes 800 milionů korun, Česká filharmonie v roce 2017 cca 167 milionů korun, ale k tomu přičtěme ještě veškeré příjmy z pronájmu Rudolfina, což v úhrnu činí cca 200 milionů. Chápu, že mají větší provoz, větší náklady, produkují více akcí, mají svou prestiž, to je v pořádku. Ať má Česká filharmonie od státu třeba miliardu, když z ní bude benefitovat občany tohoto státu a tahle země na to bude mít. Ale ať nám, třetímu sektoru, stát vytvoří takové prostředí, abychom nemuseli v mnoha směrech čelit naprosto neférovým podmínkám a mohli generovat mnohonásobně více peněz vedle donátorů i z korporátního sektoru. Ten je v tuto chvíli v kultuře naprosto fatálně navázán na příspěvkové organizace, které si mohou dovolit mnohonásobně vyšší rozpočty na propagaci než neziskovky. A teď nemyslím jen PKF, ale i další instituce jako Pražské jaro, Collegium 1704 nebo Český filharmonický sbor Brno. Instituce, které pro tuto zemi dělají strašně moc. Ptám se, proč jako daňový poplatník mám dotovat logo Raiffeisenbank na plakátu Národního divadla? Co z toho tento stát má a co za to této bance slíbil? Zkrátka celý tento systém je špatně a stát by si měl uvědomit, že pokud chce zachovat třetí sektor, který je v kultuře neuvěřitelně potřeba, protože to je štika, která vnáší do tohoto prostředí dynamiku, musí tyhle věci narovnat a vytvořit pro fundraising kvalitní a férové podmínky. Ve světě to již existuje. Příklad z Velké Británie, kde je třeba Rolex pro Covent Garden donorem, nikoliv sponzorem. Vstupuje do této instituce tedy s naprosto odlišnou motivací…
Toto je zkrácená verze, kompletní článek v HARMONII 9/2018 (koupit)
